當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷培訓-->詳細內容 杜萬山的市場推廣和營銷的培訓(上) 作者：杜萬山 日期：2005-10-17 字體：[大] [中] [小]

一、 全面建立營銷觀念
    對現(xiàn)代經濟和市場發(fā)展的正確認識有利于我們在當今激烈的市場競爭中求得生存，實現(xiàn)我們的經營目標。綜觀市場營銷的發(fā)展，從19世紀末到現(xiàn)在，營銷觀念經歷了四個階段：
1） 第一階段，生產中心觀念。
    這種觀念又細分兩種觀念：生產觀念和產品觀念。生產觀念產生于19世紀末，流行了四十多年，是一種最古老的經營指導思想，它的前提之一是，消費者的注意力集中在產品價格方面，能否買得起，是否便宜是消費者最關注的問題。其次，消費者對同
類產品的價格差異不甚了解和關注，因此企業(yè)營銷活動的重點在于有效利用資源、提高勞動生產率、降低成本。企業(yè)追求的是最低的成本、最大的產量、最大的銷售額及最高的利潤。當時生產相對落后，市場上商品不豐富，許多商品供不應求，企業(yè)只要生產就不愁銷路。產品觀念稍微進步了一些，以消費者會選擇價格相同而質量高的產品為前提，把營銷的重點放在產品質量的提高上，只要產品質量好，價格合理，產品也是不愁沒有銷路，根本不講究什么銷售方式。這一時期，西方很多大企業(yè)都是大批量大規(guī)模的進行生產，取得了成功。
2） 第二階段，銷售階段。
    這一階段出現(xiàn)的背景是由于生產社會化的提高，促使勞動生產率的提高，商品數量增加，許多商品供過于求，競爭的加劇，使得企業(yè)急于將制成的產品賣出去，以推銷的手段來銷售那些不暢的產品。甚至出現(xiàn)了很多硬性推銷的事例。相比較而言，銷售觀念已由單純的以生產為中心，偏向到兼顧市場的方向上來。
3） 第三階段，市場中心觀念，即所謂的市場營銷觀念，這是一種以顧客需求為中心的營銷觀念。隨著社會經濟的發(fā)展，供過于求的矛盾愈加明顯，競爭越來越激烈，消費需求也在發(fā)生巨大的變化，人們對商品的要求越來越多樣化。單純的市場推銷手段已不能適應日益多元化的市場。市場中心觀念即是適應這種市場變化而產生的一種營銷觀念，這種觀念從明確的市場出發(fā)，以顧客需求為中心，協(xié)調所有影響顧客的活動，并通過創(chuàng)造性的顧客滿足來獲利。
4） 第四階段，社會整體觀念。
    這是一種將社會需要與顧客需要相結合的營銷觀念。在環(huán)境惡化，資源短缺，人口爆炸，世界性饑荒和貧困，社會服務被忽視的今天，市場中心觀念不能稱為恰當的目標觀念。社會營銷觀念是對市場營銷觀念的一種補充，它認為除了目標市場的需要、欲望和利益外，還應以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。 在短缺經濟時代和市場壟斷市場條件下，企業(yè)不用做任何努力去取悅顧客。但在今天，每個公司都面臨幾十年來最為激烈的市場競爭，今天的市場特征已經發(fā)生了很大的變化，買方市場的形成使得顧客可以在眾多的產品和服務中進行選擇。因此對于企業(yè)，包括企業(yè)經營活動中的各級渠道成員都需要對營銷觀念有全面的了解，及時轉變經營觀念。重視顧客價值，力求顧客滿意，以目標市場為核心，保持創(chuàng)新精神，并注重分析、計劃與控制。
二、重視市場調研
    市場調研是一項非常重要的工作，是制定市場開拓方案的基礎。經銷商樹立了市場營銷觀念外，還應該充分調查市場，了解市場情況，了解消費者，了解產品及服務如何去適應市場要求，了解市場的運作方式，了解競爭對手的產品及運作情況，以便制定正確的區(qū)域營銷規(guī)劃。
    就藥品來說，市場調研的內容一般包括以下幾個方面： 1）當地制藥行業(yè)狀況及當地藥品市場處于什么樣的周期階段。 2）當地有無同類產品。 3）有同類產品，則同類產品的情況：價格（包括經銷價和市場零售價），銷售量，產品外觀質量，實用性能，銷售渠道（通路），銷售政策，服務政策； 4）當地消費者對藥品產品的看法。 5）當地消費者心理、習俗及當地的消費水平。 6）當地家用藥業(yè)制品的傳統(tǒng)銷售渠道。
    市場調研的目的在于制定實效的營銷策略，特別在有競爭的市場，找出并創(chuàng)造與競爭對手的差異，并且是對消費者有價值，被消費者認可的差異是現(xiàn)代營銷的核心指導思想，譬如創(chuàng)造產品差異，服務差異，企業(yè)形象差異等，制定差異化營銷策略，通過廣泛的傳播及系列的營銷組合使差異化成為競爭優(yōu)勢。另外，經銷商有了充分的市場調研，可以對廠家提出更好的諸如產品、服務、企業(yè)形象建設等方面的建議，以協(xié)助廠家共同創(chuàng)造有價值的差異優(yōu)勢。
三、因地制宜，擬定市場營銷計劃，設計營銷策略。
    經銷商要在當地區(qū)域打開市場，必須有切實可行的實現(xiàn)方案，制訂整體的營銷計劃，確定營銷策略，有步驟地去開展工作。當今已是營銷時代，市場推廣講究策略，講究整體規(guī)劃。在調查、分析目標市場的前提下，制定出恰當的營銷目標，確定營銷組合策略，計劃、執(zhí)行、控制和調整。我們這里重點探討營銷組合，即就對如何向市場展示產品的方式及引導消費者來購買的種種手段。營銷組合是現(xiàn)代營銷的重要概念之一，是用來從目標市場尋求其營銷目標得到實現(xiàn)的一套營銷工具，市場營銷方案的制定主要就是體現(xiàn)在市場營銷組合上。營銷組合必須針對產品和市場量體裁衣而制定，其定義為：營銷組合是指公司可控制的一組營銷變量，公司可混合運用這些變量以實現(xiàn)其營銷目標。傳統(tǒng)的營銷組合包括產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四大類，簡稱“4P”。
    以下，我們將主要從相對于經銷商應更多考慮的價格、渠道、促銷這三類分別闡述。 經銷商取得區(qū)域獨家銷售權后，和廠家一樣主要是圍繞兩個問題做工作： （一）如何把產品鋪到消費者面前。 （二）如何把產品鋪到消費者的心里。 第一個問題的實質就是銷售渠道（通路）的建設，以建立起下級分銷網絡，提高終端覆蓋率，方便消費者購買為目標，并且對通路及終端進行有效的管理及維護，時刻保證渠道（通路）的穩(wěn)定與暢通。第二個問題對于經銷商來說就是要采取有效的促銷手段，如廣告，營業(yè)推廣，人員推銷，公關，服務等手段，引導消費者來購買我們的產品，或者當消費者有面臨多家產品選擇時，讓消費者選擇我們的產品。這是一項系統(tǒng)的工作，其中離不開廠家的參與，需要廠商之間良好的協(xié)作與規(guī)劃。 每個產品都有它的營銷生命周期，一般地，我們將它分為導入期、上升期、成長期、成熟期和衰退期。不同時期的營銷特征不一樣，營銷工作的側重點也不一樣。從整體來說，藥品對于我國大部分城市，都還處于導入階段，人們有著潛在的大量需求。導入階段的營銷特征是產品還沒有被消費者普遍認知和接受，因此告知消費者產品的功能、利益是產品進入市場初期的廣告宣傳工作重點。在一些大城市，藥品有可能正處于上升時期，這個時期的營銷特征和所應考慮的營銷工作重點又不一樣�？傊�，各地市場情況各異，經銷商應結合實際，因地制宜，在充分的市場調研基礎上，與廠家一起共同探討制定實效的區(qū)域市場營銷計劃。包括確定渠道策略，價格策略，促銷策略，廣告策略、公關策略、服務策略等，營銷戰(zhàn)略的核心當然是以市場為導向，以消費者為中心，整合一切的推廣手段和策略行為，滿足消費者的需求。
    1） 渠道策略 藥品是一個民用產品，怎么樣把它推到消費者的面前呢？對于地市級經銷商來說，以下渠道模式可供參考：
以零售終端為主，渠道模式為： 經銷商-----零售終端-----消費者
以二級批發(fā)商（如批發(fā)藥的個體批發(fā)市場）為主，通過中間網絡將產品分銷下去，渠道模式為：
經銷商------二批商------零售終端------消費者
在批發(fā)市場上設店銷售。
混合型。經銷商一方面直接向零售商供貨，一方面通過批發(fā)商分銷產品，渠道模式為： 經銷商------二批商------ 消費者 ------零售終端------消費者
    以直銷為主，通過自己的專賣點或者業(yè)務人員直接面對各種不同的直接消費者。 經銷商------消費者 經銷商應根據當地市場情況，如客戶的購買習慣、市場分布狀況、市場需求量的大小，并結合自身的資源狀況來確定渠道策略即經營模式。藥品對于大多數城市都是比較陌生的產品，并沒有形成相關可利用的經銷商資源。因此建議經銷商直接做當地消費市場，在做終端或直銷兩種模式中選擇，經濟實力強并且有終端運作經驗的，可以考慮以終端為主的銷售模式。但由于藥品的特性，不是消費者一眼就能認出來的產品，因此終端的運作應做好以下幾點：
    當地城市終端的選擇和布局。應該選擇效益和信譽好的并且局部布點 不要太過密集。
    促銷人員的培訓及管理。作為實現(xiàn)銷售的最后一個環(huán)節(jié)，促銷員在終端的銷售上起著非常關鍵的作用。因為藥品并不是人們熟悉的產品，擺在貨架上，消費者也認不出，即使注意到，但對于購買的必要性，對產品本身的了解，以及應該選擇哪一種適合自己的產品等等，這些都需要促銷員主動、熱情、真誠的去為顧客解答。因此對促銷人員的產品培訓、業(yè)務培訓及激勵管理是終端運作的關鍵。
賣場的陳列布置。生動化，直觀的產品布置能吸引顧客的注意力，對于藥品新品，商場銷售的第一步也就是想辦法讓顧客有興趣來了解產品。因此產品展臺的設計，宣傳資料的到位也很重要。
    商場促銷活動的組織。消費者的購買一般都需要經歷認知、了解、信任、購買幾個過程，因為藥品新產品的特性，在商場適時組織一些促銷活動，如現(xiàn)場演示、有獎購買等等也是非常有必要。
    當地城市的廣告宣傳。如果能讓消費者帶著目的去商場購買某種產品那是最好的結果了，因此要進一步提高商場銷售業(yè)績，經銷商配合在當地的一些廣告宣傳對終端銷售非常有幫助。 如果自身經濟實力不夠，并且又沒有終端運作經驗的，可以考慮以直銷為主，代表性地選擇一兩家當地大的且非常有影響的終端作為窗口即可。直銷的方式也多種多樣，自己的店面直銷，社區(qū)促銷，各種企、事業(yè)，政府機關部門的團購公關，新建房產的工程公關，酒店、賓館、醫(yī)院等服務性行業(yè)的凈化需求等等，需要經銷商組建一支得力的銷售隊伍，對業(yè)務人員的選擇招聘、產品培訓及業(yè)務培訓、利益分配，以及目標客戶細分，針對不同目標客戶的宣傳資料或方案的精心制作，安裝服務政策的制定及培訓等等，這些都是做好直銷的關鍵。
2） 確定價格體系，銷售政策
    市場運作的關鍵就是運作價格體系和渠道通路，渠道和價格都是為銷售服務。經銷商選擇好渠道模式后，應該結合市場情況針對各級渠道成員制定好銷售政策，如價格、付款、服務、廣告等等，要與二批商及零售網點簽定協(xié)議。一個目標，讓大家都來經營，除了廠家產品本身的商品力外，激勵的銷售政策也是關鍵，這就需要經銷商對二批商及零售商的特征有所了解：
    二級批發(fā)商：所謂二級批發(fā)商是指從廠家的直接客戶（即各地總經銷商）處進貨再銷售給零售網點的批發(fā)商。分為國營二級批發(fā)、個體零散批發(fā)、個體批發(fā)市場三種。其中個體批發(fā)市場是整個二級批發(fā)市場的主要調控者，成為二級批發(fā)市場的越來越重要的部分。不過，在一些城市，個體批發(fā)市場還不是很發(fā)達，甚至沒有，主要以個體零售批發(fā)和國營批發(fā)為主。 在我國，90%以上的個體二級批發(fā)商承擔著雙重角色，即作為批發(fā)商面向零售網點供貨，又作為零售網點，面向消費者直接銷售。并且目前大部分的二級批發(fā)（尤其是個體批發(fā)市場）是等待客戶（如零售網點、集團購買或個人）上門訂貨，只有少數國營批發(fā)和個體零售批發(fā)有銷售員去上門拜訪其客戶。 二級批發(fā)商與經銷商的合作純粹是建立在利益基礎上，個體二級批發(fā)尤其如此。他們奉行的是價格優(yōu)勢，追求“低利潤，快周轉”。二級批發(fā)商一般同時經銷多個產品，他們對廠家和總經銷商的忠誠度很低，誰的產品利潤大，誰的產品好銷，誰的支持力度大，他們就經銷誰的產品。
    零售商：又稱為零售終端，直接面對消費者，是渠道成員中最重要的一環(huán)。“決勝終端”，“誰做好了終端，誰就占領了市場”都說明了終端環(huán)節(jié)的重要性。對于藥品來說，銷售的終端可以是：商場、超市、購物中心、平價藥店、藥品專營店及現(xiàn)在發(fā)展迅猛的連鎖店等。零售商的特征主要是靠批零差價賺錢，一般其利潤較高。 對于零售終端的重要性，波士頓公司認為：“在整個供應系統(tǒng)上，零售終端是最重要的一環(huán)，因為它與供應各環(huán)節(jié)都有關系：用戶、推銷員、采購員、分銷商、及宣傳推廣單位都與零售點相接。在咄咄逼人的競爭對手面前，有效地影響及控制零售網點上的活動對于建立競爭優(yōu)勢極為重要。中外皆然，沒有例外。為增加產品的銷售量，重要的一條就是把終端即零售商控制住。 大部分消費者是在零售終端做出購買決定的。因此，今后在藥品的推廣中，經銷商應該根據當地消費者的購買習慣，選擇合適的零售終端，著重于終端宣傳及終端建設。
    在區(qū)域市場內，經銷商想要提高產品銷量有三個策略： A、提高產品鋪貨率，讓更多的零售終端銷售產品； B、提高店內占有率，讓每一個商店能夠賣出更多的產品； C、做好大店銷售，即一些重要的零售店，其銷售量在經銷商的產品銷售總量中占有很大比重，經銷商一定要做好對關鍵零售商的銷售工作。 要做好后兩點，就要對終端的建設高度重視。近幾年在市場上悄然崛起的“匯仁腎寶”，該公司對終端就堅持“四個一”的建設標準，即產品擺放在一個顯眼的位置、有一個展示牌、一個臺卡、和與終端一個良好的客情關系。
    有人總結了做終端的經驗，供大家參考： 1、貨架陳列。要求：靠消費者流動性強的路線、視線平等的地貨架及柜臺、臨近知名度高的品牌及同類產品、水平陳列或垂直陳列。 2、產品漆到頂。要求：每一個品種與規(guī)格都陳列2-3個排面，且越大越好。一定要比競爭對手多。 3、產品包裝。要求：根據每個零售店實際情況而定，如在行政區(qū)、醫(yī)院等地方的零售店要陳列禮盒包裝，其他商店考慮簡單包裝。 4、產品庫存。要求：貨架上應常補滿貨，庫存至少有比購買周期多一周的庫存。 5、POP布置。要求：貨架卡、店門的掛旗、吊旗、橫幅、宣傳畫。 6、落地陳列。要求：靠自己產品的貨架端頭、堆頭陳列1-2個有代表性的產品。 7、維護。要求：銷售人員應在拜訪客戶時更換POP、維持貨架整潔、補貨，并請店內人員平時協(xié)助上述工作及維護。 當然，在作好上述硬終端工作的同時，還應該注重軟終端的建設。所謂軟終端就是指經�；顒�、變化的人：主要有促銷人員、營業(yè)員、商場領導、專家推廣咨詢人員及現(xiàn)場促銷人員等�？梢圆扇�對營業(yè)員促銷、產品培訓，制定激勵政策，搞好客情關系等措施。 總之，利益是聯(lián)系經銷商、二批商及零售商的關鍵紐帶，經銷商要建立起穩(wěn)定的分銷渠道，并應對市場上同類產品的激烈競爭，首先要設計好銷售通路中各環(huán)節(jié)的價格體系，根據各級成員的特性，分配誰得多少，保證各級渠道成員的利益。并通過銷售政策進行管理控制，以保持價格體系的穩(wěn)定、通路的穩(wěn)定以及市場的穩(wěn)定。
3） 促銷策略
    促銷是營銷組合4P（產品、價格、渠道、促銷）中的Promotion。對于企業(yè)、經銷商來講，不僅要開發(fā)（或經營）適銷對路的產品，提供完善的服務，制定有吸引力的價格，設計好渠道模式使產品暢通地流向目標客戶，而且還要求企業(yè)或經銷商控制其在市場上的形象，設計并傳播有關產品的外觀、性能、特色、購買條件以及能給目標顧客帶來利益等方面的信息，以促進產品銷售，保證營銷活動的成功。 從定義上看，促銷是指提供產品和勞務的企業(yè)以多種多樣的方式，向消費者、中間商以及其他公眾傳播信息，樹立形象，贏得好感，以影響和促進人們的購買行為和消費的活動。促銷的實質是一種溝通活動，是產品提供者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態(tài)度和行為。促銷的功能和作用在于： （1）傳播信息，即通過促銷活動向目標顧客傳播有關產品信息，激發(fā)他們對購買該產品的積極性。 （2）說服購買，通過促銷活動加深目標顧客對產品的了解，勸說和提示消費者購買產品，達到擴大銷售的目的。 （3）強化競爭地位，即通過促銷活動使本產品與其他競爭者產品的差別和所具有的獨特優(yōu)點得到消費者達者的認同，鞏固市場地位。 （4）樹立形象。在擴大銷售的同時，樹立經營者和產品在公眾心目中的形象，培養(yǎng)消費者對產品及品牌的忠誠。 促銷的過程是一種信息溝通過程，作為經銷商來講，在取得廠家區(qū)域銷售權利后，必須和下級分銷商和消費者及公眾進行溝通，其方式有廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關系四種方式。經銷商應根據當地市場情況，結合上述四種促銷方式的特點和影響進行有效的組合，以達到所確定的促銷目標。


杜萬山 資深策劃專家 擅長用理念誘惑所有對象 擅長整合企業(yè)資源 接受過《中央電視臺》、《汕頭電視臺》《潮州電視臺》《廣州日報》《贏周刊》《溫州都市報》等數十家媒體訪問。 本人所服務過的項目: 廣東拉芳(熊貓日化) 　　　廣東中興電器 　　　三鹿奶粉 　　　廣東愛華毛紡 　汕頭大鷹機械　　　　　　廣東汾煌可樂 　　　廣東愛多電子（DVD） 　　　　廣東富達集團（五洲龍汽車）　　　　　　　　 香港寶達行(珠寶) 　　　　　　　潮州奔寶汽車銷售廣場 　　廣東晨奇文具 　　　新加坡衛(wèi)士石油　 青龍國際企業(yè)集團 營銷理念： 我是專業(yè)銷售思想的人！我認為營銷工作的核心就是讓銷售工作顯得沒有必要，我賣的不是產品，而是一分熱情，一絲溫柔和浪漫，我給產品附加一種靈氣和文化后，讓它變得有生命，然后才去誘惑消費者...... 人生口號：用智慧創(chuàng)造財富，用激情點燃生命 資格： 1.英國商業(yè)世界研究院 企業(yè)研究員 2.陜西省企業(yè)文化研究院 企業(yè)文化研究員 3.國家經濟師 4.中共溫州市委城市發(fā)展專家組成員 5.縣人大代表